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天猫超市被指大数据“杀熟”,为啥企业每次都说NO?

来源:研究院     2020-03-09

  最近,天猫超市被质疑存在大数据“杀熟”问题。张女士花钱购买了天猫超市VIP会员,可让她没有想到的是,自己买了VIP会员之后购买同款商品时,平台显示的价格反而比非会员的更高!天猫超市随后作出回应:非会员价格更低实属新人专享价,绝不存在所谓大数据“杀熟”。
  不只是天猫超市,几乎每次消费者反映遭遇大数据“杀熟”,相关企业都会信誓旦旦地说——绝不存在大数据“杀熟”。那么,现实当中,企业到底是否存在大数据“杀熟”行为呢?大数据“杀熟”还有哪些不为人知的秘密?今天,我就来跟大家分享一下自己对大数据“杀熟”问题的初浅看法。
  一、什么是大数据“杀熟”
  所谓“大数据杀熟”,通常指企业利用大数据技术将收集到用户的注册信息、地理位置、消费记录、搜索习惯等海量信息及数据,专门生成一个独特的用户画像,然后根据用户画像有针对性地推荐商品或服务。
  互联网技术的发展,确实给人们带来了很多便捷,同时也带来了不少新的问题和困扰。商家利用大数据技术精准定位描摹消费者,并为其“量身定制”商品或服务,不仅为商家提供了精准营销,而且为消费者节省了选购时间,这原本是件好事。
  大数据技术可以帮助商家为消费者提供更好的服务,也可以帮助商家赚取更多的经济利益。商家的本能就是赢利。部分不够诚信自律的商家为了获得更多经济利益,往往不惜通过大数据技术损害消费者的合法利益,也就是我们俗称的“大数据杀熟”。
  因此,大数据“杀熟”,实际就是用大数据技术手段损害消费者的合法权益。大数据“杀熟”中的“杀”就是损害,“熟”不只是老用户,而是泛指消费者权益。
  2019年1月施行的《电子商务法》明确规定,电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。
  也就是说,按照法律规定,商家是可以根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其推荐商品或服务的,但前提是要尊重和平等保护消费者合法权益。不能消费者买过一次贵的,就每次都给他推荐贵的;也不能只推荐一两款特定商品,更不能同时购买同一种商品而显示不同的价格。
  二、到底有没有大数据“杀熟”?
  不少消费者都曾反映,自己遭遇过大数据“杀熟”。媒体也经常报道,某某企业存在大数据“杀熟”问题。但到目前为止,没有一家企业承认有过大数据“杀熟”行为。每次企业的回应都是矢口否认:现在没有大数据“杀熟”,将来也绝不会利用大数据“杀熟”。
  那现实中,到底有没有大数据“杀熟”呢?答案无疑是肯定的!我们曾受北京消协委托做过一个体验调查。我们同时用一个常用手机号和一个新手机号,模拟消费者在同一个平台的同一个页面购买同一项商品或服务,看两个手机账号的价格是否相同。
  果不其然!用两个手机账号在某在线旅游平台预订同一个宾馆的房间时:一是常用手机账号只有显示4种订房产品,而新手机账号却推荐了20多种订房产品;二是常用手机账号预订的房间价格比新号预订的价格高5到9元钱;三是新号享受买立减4元优惠,常用手机号预订不享受优惠。
  也就是说,同时在同一个平台预订同一款房型,常用号码推荐的产品不仅比新号的价格高、种类少,而且享受不到新号的价格优惠。这算不算大数据“杀熟”?算不算损害消费者的合法权益?推送种类少涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权,常用账号价格高涉嫌价格歧视,甚至价格欺诈。这是赤裸裸地利用大数据技术手段损害消费者权益,还不算大数据“杀熟”,怎样才算大数据“杀熟”!
  三、为何企业每次都否认大数据“杀熟”?
  为什么企业每次都否认大数据“杀熟”?一方面是因为目前关于大数据“杀熟”还没有明确统一的定义,其概念具有主观性和模糊性,企业被指存在大数据“杀熟”问题时,一般会以新人红包、新人专享或系统出错等理由,或其它偷换概念手段规避责任。另一方面是因为大数据“杀熟”的形式具有多样性和隐蔽性。消费者一般很难发现大数据“杀熟”行为,即使发现了也很难举证维权。
  从表面上看,大数据“杀熟”是经营者利用大数据技术针对消费者的消费特征推送特定的商品或服务,以达到其获取更多经济利益的目的。从深层次看,大数据“杀熟”实际上反映了部分经营者对消费者个人信息的过度采集和随意使用,消费者的知情权、选择权、公平交易权和个人信息受保护的权利没有得到充分尊重和有效保障。
  四、如何解决大数据“杀熟”问题
  互联网技术发展很快,互联网的运用也越来越广泛。如何解决大数据“杀熟”行为?
  首先,立法要跟上现实发展需要。要完善现有法律法规,明确对大数据“杀熟”的判断标准,对大数据的法律属性和个人信息的使用范围予以明确,如尽快出台《电子商务法》相关实施配套条例,完善《网络安全法》、《互联网信息管理办法》等相关法律法规,将大数据“杀熟”行为列入法律治理范围之内。
  其次,要进一步创新监管方式方法,采取技术手段和技术设备,建立相应的大数据网上监管平台,针对有关电商平台进行全天候的在线监控,提高对各种隐性大数据利用违法行为的查处能力。一旦发现企业存在通过大数据“杀熟”损害消费者知情权、选择权和公平交易权的行为,要依法对其进行严厉查处,将其纳入诚信黑名单。
  最关键的,还是企业要诚信自律、守法经营,要依法采集和使用消费者的个人信息,充分保障消费者的知情权与公平交易权,切实维护消费者的合法权益。
  五、消费者怎样防止被大数据“杀熟”
  首先,消费者在购买商品或服务时尽量做到货比三家,选择合适自己的商品或服务,这样做不仅可以购买到实惠的价格,还可以避免被系统识别为价格敏感型消费者,降低被大数据“杀熟”的几率。
  其次,消费者要保护好自己的个人信息,不随意授权网站或App采集个人照片、通讯录、定位等隐私功能,对自己的消费记录和快递等信息也要提高警惕,注意防护。
  此外,一旦发现可能被大数据“杀熟”,消费者应及时保存好相关证据,及时向有关部门投诉举报,依法维护自己的合法权益,不给商家任何侥幸心理。
  (作者:中国法学会消法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长 陈音江)

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