陈音江：规范直播营利行为 促进行业健康发展

　　

　　近年来，网络直播业态呈井喷发展势态。根据中国互联网络信息中心发布数据，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达到7.03亿，比2020年12月增加了8652万，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模4.64亿，比2020年12月增加了7579万，占网民整体的 44.9%。电商直播（即营利性直播）已经成为规模最大的直播业态。

　　网络直播业态不仅给消费者带来了全新消费体验，而且在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。但由于网络直播具有模式新、主体多、流量大、频次高等特点，目前也还存在网络直播平台管理责任不到位、商业营销行为不规范、有关经营主体偷逃税款等问题。这些问题不仅损害了消费者合法权益，而且扰乱了网络交易市场秩序，影响了网络直播行业的健康发展。

　　为进一步规范网络直播营利行为，促进网络直播行业规范健康发展，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局近日联合印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》）。《意见》对构建跨部门协同监管长效机制、加强网络直播营利行为规范引导、鼓励支持网络直播依法合规经营等方面进行了具体规定，对规范直播营利行为、促进网络直播行业健康发展具有重要意义。

　　一、压实平台责任，加强日常管理

　　网络直播平台为网络商家开展网络直播营利行为提供信息发布、交易场所、资金支付等功能，在整个交易过程中扮演了非常重要的角色。但有的网络直播平台认为，其提供的视频直播服务属于社交娱乐范畴，不属于经营行为，并以此推卸责任，对平台内直播账号的资质审核不严格，日常管理不到位，售后服务渠道不畅通，售后服务人员不专业，引发不少消费者投诉。

　　事实上，无论是传统的电商平台，还是新兴的短视频平台，只要是为网络直播营利行为提供了网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务功能，尤其是开通了入驻功能，就要依法履行电子商务平台经营者的责任，要对入驻账号的身份信息进行核验登记，对入驻账号的直播行为进行日常管理，并有义务配合监管部门开展执法监督工作。

　　因此，《意见》对网络直播平台的管理责任进行了具体规定：

　　一是加强网络直播账号注册管理。要求网络直播平台严格按照有关法律法规规定及“后台实名、前台自愿”原则，对网络直播发布者进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等的认证登记，开展动态巡查核验，确保认证信息真实可信。每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。

　　二是加强网络直播账号分级分类管理。要求网络直播平台严格按照有关法律法规要求，建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度；对违反相关法律法规的网络直播账号，依法依规采取警示提醒、责令限期改正、限制账号功能、暂停账号使用、永久关闭账号、禁止重新注册等处置措施，保存有关记录并按要求及时向有关部门报告。

　　三是配合有关部门开展执法活动。要求网络直播平台在服务协议中明确提示网络直播发布者在市场主体登记、税收等方面的权利义务，配合网信、市场监管、税务等部门依法实施的监督检查，提供必要的文件、资料和数据等，为依法调查、检查活动提供技术支持和帮助。

　　下一步在制定《意见》配套措施上，建议细化直播账号分级分类标准。可按照直播的粉丝数量、销售额、供货渠道的稳定性、直播间的类型、被投诉的比例等维度，制定可行的分级分类标准。对于粉丝量大、影响力大的主播，因其社会关切度高、出现违法行为的危害后果大，建议重点监管。对于供货不稳定、品质风险较大、被投诉多的直播间，可针对不同违法倾向、违法阶段和违法程度，建立完善针对市场违法苗头性问题的提醒告诫制度，进行阶梯式监管。

　　二、规范直播行为，维护市场秩序

　　网络直播营利行为，本质上是电子商务经营行为，比较流行的方式有直播“带货”、“打赏”等。只不过商家由当初把商品摆放在实体店让消费者挑选的现场销售模式，演进为在网络上通过文字和图片介绍推荐商品的电商销售模式，再到如今通过网络直播实时互动方式推荐商品的直播营销模式。大部分直播平台带货主播有“带货”佣金和“打赏”双重收入，其中“打赏”占比较高。网络直播营销虽然具有娱乐、直观、交互和便捷等特点，但仍然属于电子商务经营行为，同样需要遵守有关电子商务经营方面的法律法规，主动维护市场秩序，保障消费者合法权益。

　　《意见》规定，网络直播平台和网络直播发布者不得对商品生产经营主体以及商品的性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等进行虚假或者引人误解的商业宣传，不得帮助其他经营者实施上述行为；不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用；采用价格比较方式开展促销活动，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义。网络直播发布者、网络直播服务机构、网络直播平台应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权，对直接关系消费者生命安全的重要消费信息进行必要、清晰的提示；积极协助商家和消费者维护合法权益，建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，为商家和消费者维权提供必要的信息、数据等支持。网络直播发布者、网络直播服务机构严禁利用网络直播平台销售假冒伪劣产品；不得在知道或者应当知道直播带货委托方或其他第三方存在违法违规或高风险行为的情况下，仍为其推广、引流；不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。

　　《意见》既对网络直播营利行为中有关各方主体的责任进行了明确和细化，也为基层执法监管人员提供了更加具体的监管依据。

　　三、规范税收管理，促进纳税遵从

　　随着网络直播业态的快速发展，部分网络主播及工作室、服务机构获得较高收入，但有关主播偷税漏税行为不断被查处曝光。去年底，某头部主播因逃税被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元被曝光，引发社会广泛关注。

　　网络直播税收行为的监管难点，主要是有关经营主体的营利信息不透明，收入数据很少如实记录并汇报，从而给主播等经营主体偷逃税提供了违法空间。因此，《意见》针对目前存在的网络直播税收问题进行了专门规定：

　　一是依法履行代扣代缴义务。要求网络直播平台、网络直播服务机构明确区分和界定网络直播发布者各类收入来源及性质，并依法履行个人所得税代扣代缴义务，不得通过成立网络直播发布者“公会”、借助第三方企业或者与网络直播发布者签订不履行个人所得税代扣代缴义务的免责协议等方式，转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务；不得策划、帮助网络直播发布者实施逃避税。

　　二是规范税收服务和征缴。要求各级税务部门优化税费宣传辅导，促进网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播发布者税法遵从，引导网络直播发布者规范纳税、依法享受税收优惠；网络直播发布者开办的企业和个人工作室，应按照国家有关规定设置账簿，对其原则上采用查账征收方式计征所得税；切实规范网络直播平台和相关第三方企业委托代征、代开发票等税收管理；进一步加强税收大数据分析，健全常态化监管机制。

　　三是打击涉税违法犯罪行为。要求有关部门依法查处偷逃税等涉税违法犯罪行为，对情节严重、性质恶劣、社会反映强烈的典型案件进行公开曝光。对为网络直播发布者违法违规策划、帮助实施偷逃税行为的中介机构及相关人员依法严肃处理和公开曝光。

　　下一步在制定《意见》配套措施上，建议根据《个人所得税法》及其配套规章，明确网络直播平台、网络直播服务机构的劳务报酬、经营所得的判断标准，细化网络直播平台代扣代缴义务，压实纯粹的支付结算方和所得人的主体责任，规范税收管理，促进纳税遵从。

　　四、深化协同共治，提升监管合力

　　近年来，国家高度重视网络直播业态发展，先后出台了一系列行政规章和政策文件。例如，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播带货活动监管的指导意见》；国家网信办发布了《互联网直播带货信息内容服务管理规定》征求意见稿；国家广电总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》；商务部制定了《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）；国家网信办等七部门联合出台了《网络直播营销管理办法(试行)》等。

　　但现实中，有关直播营销行为的虚假宣传、货不对版、不退不换、偷税漏税等问题仍然时有发生。网络直播营销乱象不止，并非因为这一模式有何原罪，而是由于其作为一种新型网络交易模式，不仅具有主体多、流量大、频次高和法律关系复杂等特点，而且涉及到多个监管部门，不同部门的职责分工不同，可能给网络直播业态留有监管漏洞，也给一些投机商家和不法分子留有可趁之机。

　　正因为上述原因，《意见》明确提出，网信、税务部门、市场监管部门应建立完善部门信息共享机制，共享网络直播发布者认证登记等直播营利信息，并畅通信息共享渠道，不断提升信息共享水平，协调推动其他有关部门依法开展部门信息共享。其目的无疑就是要加强联合监管，深化协同共治。

　　为了进一步提升监管合力，《意见》还强调，有关部门要在依法依规评先树优并给予鼓励支持的同时，对存在违法违规营利行为的网络直播发布者，以及存在违法违规行为或者纵容、帮助网络直播发布者开展违法违规营利行为的网络直播平台，依法予以处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。对违法违规造成恶劣影响的网络直播发布者，要依法依规纳入严重失信主体名单。

　　除了加强监管和行业自律，规范网络直播营利行为还少不了消费者的依法监督和自我保护。有关部门应通过开展消费教育、消费引导等活动，不断提升消费者的自我保护意识和依法维权能力。消费者自身也要提高警惕，在选择网络直播渠道消费时，要仔细查看商家信息，不轻信主播的宣传推荐和低价承诺，不脱离平台进行私下交易。同时保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题依法理性维权。

　　（作者：陈音江 中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长）